引言

我们中的许多人做事难以集中精神，但在游戏时却聚精会神；大部分人做事缺乏毅力，却能坚持玩一个游戏直到天昏地暗。研究游戏设计机制以及其中蕴含的心理特征，不仅有助于设计出更好的游戏和产品，甚至能让我们在日常生活中根据相应原则激励自己，顺利达到预期目标。下面我们将分几个方面探讨游戏设计机制，以及引申出来的产品设计原则。

1. 推搡效应

推搡效应（Pushing Effect），是指把商品放在目标买主够得着的地方。原本商场企图通过将领带货架放在人们容易够得着的通道旁以增加销量，但通道上的人流挤撞不但没有达到预期效果，反而降低了销量。这就是所谓的“推搡效应”引起的销量下降现象。推搡效应在网络或游戏设计中有着同样的作用。例如，游戏中人物在某个场景中大量聚集，会导致玩家迷惑，误操作变多。

同理，某个应用如果功能太多，就会造成功能的聚集，在第一印象上让用户失去兴趣。解决方法很简单：

  1. 屏蔽干扰：屏蔽其他玩家或用户不必要的动作行为（例如游戏大厅中的众多人物、话语，不必全部显示，只显示与当前玩家有关的信息）。
  2. 功能减法：不要聚集功能，让应用简洁化，学会做减法。

2. 技术慎用，功能慎加

不要有个锤子就到处找钉子。随着技术进步和智能手机普及，例如手机的 LBS（基于位置的服务）、重力感应、滑动操作得到了大量应用，但不免有滥用的趋势。

游戏中不一定要用 3D 技术也能开发出好游戏，例如二维游戏《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》，滥用技术只会增加开发成本，得不偿失。手机应用开发当中，一些应用或游戏对于新技术的应用比较恰当，例如《Temple Run》用到了重力感应和滑动手势操作，《割绳子》更是只用了滑动手势操作，从而节省开发资金到真正游戏的设计开发中。

3. 长尾理论下的推广困境

网络虽然有长尾，但是没有推广依然难用。虽然游戏种类众多，受众群各不相同，根据长尾理论，每个类型的游戏都会找到相应的受众。但是，虽然网络让长尾变长，游戏或应用仍然面对着推广的问题。

如果你开发了一款小众游戏，渴望服务于小众，那么让这一部分受众知道你的游戏才是大问题。这时，“背靠大树好乘凉”就成了一句真理，你需要某个“大树”来推广、推动你的游戏。游戏如此，服务于小众的产品当然也同样如此。

4. 让用户继续，避免失败感

当游戏给玩家造成了某种挫败感的时候，就是玩家离开的时候了。游戏一定要让玩家继续下去，例如《捕鱼达人》会按时间发放金币，因而玩家不会因为“破产”而放弃游戏。

不让玩家产生挫败感，一定要控制游戏的难度，时常像《捕鱼达人》一样给玩家“充血”（补充资源）。在做产品的时候，不要以自己或者团队的思维来设置规则，要善意地引导用户。谨记，产品是给用户服务的，而不是给用户带来负担的。

5. Don't Make Me Think（别让我思考）

关于游戏规则的介绍不要太复杂，要让人们直接上手，否则会失去用户。把想要用户点击的按钮放到明显地方，引导用户能靠感觉操作，而不是阅读冗长的说明。

这一点某些流氓下载网站做得“很好”，最明显的下载按钮往往是所推广的产品或者广告。例如国内某个著名软件下载网站，一个页面竟然有 6 个“立即下载”按钮……总之，核心原则是：Don't make me think。

6. 注意不太明显的关联

注意不太明显的关联。《啤酒与尿布》一书中曾经指出，两件看似毫无关系的物品会出现在同一个购物篮当中，而同时购买啤酒与尿布的消费者大多数是年轻的父亲。

在复杂的合作型游戏中，可能某个角色得到不适合自己的装备，而这个装备会适合团队中其他成员，于是玩家通过私自的赠送，从而会增加玩家之间的友好度和对游戏的粘性。产品设计中也应留意这种潜在的关联需求。

7. 平衡性

注意游戏的平衡性。这在简单的小游戏中体现得并不明显，而对于大型的战略型游戏尤其明显。当某个阵营的具体属性设置过高时，必然会造成游戏各方实力不平衡，从而大量玩家涌入一个阵营或者选择同一个角色。

例如《三国杀》这样的游戏，起初的武将设置还比较合理，但随着游戏追求盈利的同时，一些武将的技能开始“变态”，这就导致人民币玩家的势力增大。如果不能调整人民币玩家与免费玩家之间的关系，整体布局一定会出现问题：

  • 如果人民币玩家过于强大，会导致用户量增长遇到瓶颈；
  • 如果人民币玩家较弱，则不能体现金钱的作用，玩家自然就不会花钱。

作为一个产品或者游戏规则的制定者，必定要平衡各方面的实力，就像古代的君王一样，要平衡两方势力，从而不会使一方独大威胁自己的统治地位。例如一个网络新闻平台或类微博产品，就要让吐槽控、知识收藏控、自我表现控，当然还有一些大的有影响的营销账号之间有平衡。具体就好似宏观调控，通过一些信息的发布，激起网友们的各种反应，从而平衡各方面利益。

8. 成就感

游戏最主要吸引玩家的机制就是要让玩家产生成就感，而这种成就感可以由以下几种方法产生：

  1. 交互及时响应：可以产生小成就感。交互要求每次点击要有及时的回应，可以是声音、震动等，就像按 Android 手机的返回键时产生震动的交互。

    • 具体游戏举例：《Temple Run》。
    • 音乐游戏：《QQ 劲舞团》、各种弹钢琴游戏。
    • 不太严格的响应游戏：各种体育游戏、《极品飞车》、各种射击游戏。

  2. 升级与翻倍感：人们喜欢升级、翻倍的感觉。除了积累经验让人们升级，还要有一些中大奖的感觉，例如游戏中的“几重暴击”，总之要人们有翻倍的感觉。

    • 注意：人们的感觉不是那么客观，感觉翻倍并不等同于数字翻倍，感觉中的双倍也许是数字的 3 至 4 倍，注意这个规律的应用。
  3. 荣誉象征：类似于升级，对于各种称号、勋章、服饰的获得也会使玩家产生某种成就感，同时也会有一种虚荣感。
  4. “殴打小朋友”的成就感：这主要体现在一些格斗游戏、射击游戏中。随着玩家的技术不断增强（当然这是用时间堆叠的），他能够在游戏中不断取得胜利，从而击败新来玩家，产生一种可以称为“殴打小朋友”的成就感。

9. 奖惩机制

游戏的奖惩机制，等同于论坛的级别限制，以及积分下载的东西。

  • 积分下载所利用的心理机制：人们总是希望得到一些什么，相对而言，不求回报的付出就显得难以接受。这就解释了一些运营良好的论坛或者社区的下载区能够很好维持的原因。

10. 别让用户忘记

很多游戏都会经常举行一些优惠活动，用来召回老玩家。同样的，社区游戏中采用的方法更为巧妙，用好友的力量来使其回归游戏。

  • 对于论坛社区，采用签到给积分的方式来维持用户粘性，让其“记住”。
  • 有道云笔记让用户“谨记”的方式是“在线送使用空间”。

方式各种各样，但是目的只有一个：别让用户忘记。

11. 无聊的时候怎么办？

在你无所事事的时候，面对着电脑屏幕，是不是会右键然后刷新屏幕呢？这时候，是时候找点事情做了。

在游戏加载的中间，我们会注意到，屏幕上不仅会有一个进度条，还会有游戏操作的各种提示。这样，玩家就不会产生焦躁情绪，相反，玩家会认真地“学习”游戏操作注意事项。不知你是否注意到，在《QQ 餐厅》游戏中有一个打地鼠的附加功能，这就是为无聊的时候准备的。如果一个网页，能够在访问者无聊的时候还能让其有事情做，那么一定能 hold 住其访问量。

12. 细节

随着技术的不断进步，现在的游戏或者各种应用已经不像之前小霸王游戏那种低品质了，但游戏类型其实并没有产生更多。这说明人们从根本上还是一样理解游戏的，只是在细节上，例如音效、画面、游戏情节设计、操作方式上进行了改进，从而使玩家的体验得到极大的提升。

在现在的应用、网页制作中，细节的改进已经成了不可逆转的趋势，图片越来越清晰，操作响应以及切换衔接已经相当流畅。细节，再苛刻也不为过，当然，要顾及效率。

说明

本文部分案例（如《QQ 餐厅》、Android 返回键震动反馈、特定软件下载站形态等）具有明显的时代特征，主要反映移动互联网早期至中期的产品设计理念。读者在参考时请结合当前技术环境与现代用户习惯进行适配。